Vajeristas de cosméticos on-line abrem lojas físicas em disputa por consumidor

As varejistas de cosméticos Beleza na Web e Época Cosméticos, nascidas no ambiente digital, estão inaugurando lojas em São Paulo e em outras capitais brasileiras. A expansão para o varejo físico, com a disputa pelo consumidor em mais ocasiões de compras, é uma resposta ao acirramento da concorrência no comércio eletrônico. Outra estratégia das lojas é a exclusividade e lançamentos de produtos - tanto no físico quanto no digital.

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A Beleza na Web prevê inaugurar cinco lojas em shoppings no segundo semestre, acelerando a expansão que começou a passos lentos há quase três anos. Até então, a companhia de beleza tinha apenas uma loja conceito em Moema, na capital paulista, inaugurada antes da aquisição pelo Grupo Boticário, em 2019.

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A primeira unidade aberta sob gestão do Grupo Boticário foi no shopping Mueller, em Curitiba (PR), em setembro de 2022. Em outubro de 2023 foi a vez de Belo Horizonte (MG), com duas lojas também em shoppings. Um mês depois, a rede inaugurou as operações no Shopping Morumbi, na capital paulista. A estreia no Rio de Janeiro (RJ) foi a mais recente, em fevereiro de 2024, com uma loja no Barra Shopping.

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A diretora executiva da Beleza na Web, Maria Isabel Miranda, afirma que a abertura de lojas deve tornar a marca mais conhecida em todos os canais de venda. Segundo a executiva, a rede abrirá cinco novas unidades ainda neste ano. “Enquanto Grupo Boticário, acreditamos muito no pilar de lojas físicas, então é muito importante para um player on-line fazer essa evolução. Queremos trabalhar a omnicanalidade e a experimentação de produtos”, diz.

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Já a Época Cosméticos, adquirida pelo Magazine Luiza em 2018, vai estrear no varejo físico neste ano. A Época terá um espaço na Galeria Magalu, no modelo chamado “store in store” (loja dentro da loja). A megaloja vai funcionar no espaço da antiga Livraria Cultura no Conjunto Nacional, em São Paulo (SP). Além da varejista de cosméticos, outras marcas de e-commerce do grupo, como Estante Virtual e Netshoes, terão um espaço próprio.

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De acordo com relatório de resultados do Magazine Luiza, a Época Cosméticos registrou receita líquida de R$ 611,8 milhões entre janeiro e dezembro do ano passado, alta de 5,4% em relação ao mesmo período de 2023. O prejuízo, porém, ficou estável em R$ 22,4 milhões ao final de 2024.

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A abertura de lojas ocorre em um cenário de desaceleração do crescimento do comércio eletrônico, que passou por uma explosão após a pandemia de covid-19. Um levantamento apresentado na feira Beauty Fair, em setembro do ano passado, aponta que 71% das consumidoras preferem adquirir itens de beleza em lojas físicas.

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De acordo com analistas de mercado, o crescimento do mercado atualmente ocorre principalmente no varejo físico. “Esse setor depende muito da experimentação, não só na categoria de maquiagens. No caso de produtos de pele, o consumidor quer sentir o cheiro e ver a viscosidade”, afirma a sócia associada da IGC Partners, Sarah Sixel.

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A IGC assessorou recentemente a fusão das marcas brasileiras Lola Cosmetics e Skala, dando origem a um gigante com faturamento anual estimado em R$ 2 bilhões. A Lola é uma das indústrias participantes de outra estratégia de crescimento do e-commerce de cosméticos - a exclusividade no portfólio. A Lola desenvolveu, em parceria com a Época Cosméticos, a linha Chocobomb. O kit com xampu, máscara e óleo de tratamento é vendido a R$ 78,90. Anteriormente, a varejista havia carimbado o selo “Só na Época” em uma linha de dermocosméticos desenvolvida com a Dermage.

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A Época Cosméticos - assim como a concorrente - também faz acordos do tipo avant-première, em que a plataforma tem exclusividade dos lançamentos por um período pré-determinado. Neste caso, o portfólio inclui marcas de luxo internacionais como Dior e Valentino.“A exclusividade é uma estratégia muito relevante, pois permite bater de frente com a concorrência não apenas em preço, o que contribui para as margens”, afirma ao Valor Christiane Bistaco, CEO da Época Cosméticos.

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Já a Beleza na Web foi pioneira na América Latina no lançamento da fragrância Million Gold, de Rabanne, em uma lista que ultrapassa 55 produtos. Fora do mercado de luxo, a plataforma foi a primeira a disponibilizar neste ano a linha de produtos profissionais para cabelos Blondorplex, da Wella, a nova marca de dermocosméticos Elbo, do Grupo Adcos, e recentemente iniciou as vendas da sul-coreana Elizavecca.

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A exclusividade leva novos consumidores à plataforma e amplia o carrinho de quem já é cliente, de acordo com Maria Isabel Miranda, diretora executiva da Beleza na Web. “Esse trabalho é feito junto à indústria, temos acesso ao calendário de lançamentos com muita antecedência e assinamos contratos de confidencialidade. A exclusividade é um trabalho de curadoria e de produção de conteúdo. No caso da Blondorplex, da Wella, nós fizemos um grande lançamento no Carnaval do Rio de Janeiro, com um salão dentro de um dos camarotes”, diz.

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As estrelas do mercado asiático são aposta também da rede paulistana de perfumarias Soneda, varejista que ainda engatinha no e-commerce. O CEO da rede, Minoru Kamachi, afirma que “atuar com nichos”, como o asiático, é uma forma de conquistar as consumidoras em meio a um mercado altamente fragmentado e competitivo.

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A Soneda havia firmado, em agosto do ano passado, um contrato de exclusividade para a estreia da marca Avon no varejo físico. Neste caso, segundo ele, o espaço funciona como “hub” de experimentação dos produtos e estreitamento de relação a partir das representantes de vendas da marca.

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A maior preferência das consumidoras de beleza pelo varejo físico também tem sido um motor de crescimento para a Soneda, que investiu R$ 20 milhões em expansão nos últimos meses. O montante inclui um centro de distribuição em Itaquaquecetuba (SP) e a inauguração da primeira loja fora do Estado de São Paulo, no Shopping Vila Velha (ES), em novembro. Outra inauguração, prevista para esta semana, é uma loja promocional no Outlet Premium Itupeva (SP). A Soneda também pretende ampliar sua presença no interior do Estado, com novas unidades em Marília e Jundiaí.

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A rede de perfumarias faturou R$ 420 milhões no ano passado, alta de 17% em relação ao registrado em 2023. Para este ano, a Soneda estima receita bruta de pelo menos R$ 500 milhões.

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